品牌行銷

品牌元素: 一組名字, logo, 顏色, 口號, 音樂或歌曲。
功能: 標示產品, 與競爭者區隔, 呼應 “品牌權益”的四個要點。

品牌權益的四個元素

品牌知名度 (Brand Awareness)
品牌聯想 (Association)
品牌品質觀感 (Brand Perceived Quality)
品牌忠誠度 (Loyalty)

品牌權益的價值

品牌忠誠度高
可以賣較高的價格
有品牌延伸的本錢
擁有通路優勢
擁有競爭優勢

增加品牌權益的方法:

品牌擁有明確定位, 在4P的每一個環節, 聯合使力, 傳送出一致的訊息。

思考與討論

種主要定位策略
產品特質或效益定位: 多芬, M&M’s巧克力
產品用途定位: 舒適牌刮鬍刀, BRAND’S燕窩
使用者定位: March, 茶裡王
競爭者定位: 烤米片, 競選廣告
品質/價格定位: 屈臣氏, 家樂福

品牌品質觀感

品牌品質與品牌品質觀感有相當的差異
Brand Perceived Quality與實際的品質是二回事.
消費者沒時間, 意願, 資源去判斷實際的品質.
客觀單位所衡量的品質, 沒有考慮到產品的每一特點對每一個人的重要程度不同
於是, 品牌品質觀感便得非常重要!!

提高品牌品質觀感的方法

持續不斷的放送 “高品質的訊號” 。
公開保證或承諾。
重視品質的企業文化與聲譽。
徵求顧客或員工的意見。
藉由標準化創造專業形象。


塑造品牌聯想的方式

產品特點…
抽象特質…
對消費者的好處…
價位…
商品用途…
使用者…
代言人…
產品類別…
競爭者…